CONSUMPTION SURGE ATTRIBUTION · TMALL APP
消耗增长归因分析
总览
复搭与基建
品类与计划结构
AIGC · 绘光
Top30 笔记
VERDICT · 归因结论
主因双11前置大促协同放量：尾款红包/猫猫币利益点内容（选品与利益点提前布局）× 老计划预算提前蓄水释放（+147%）× 大促CVR翻倍（1.58→2.82%）。增量98%在APP注册目标，搜索/信息流各半。次因老笔记×新计划复搭（+16.5%增量）、品类聚类结构优化（约+10%）、新笔记供给（33%）。排除大幅提价（出价仅+18%）、大盘竞价水位上涨（大盘CPM同期-8.9%）。
本期日均消耗
23.3万
对比期 5.5万 · +328%
10/20 单日峰值
55.7万
观测期新高 · +197%
注册 CVR
2.82%
对比期 1.58% · +79%
CPM（现金）
49.2元
对比期 34.1元 · +44%
1日消耗 × CPM × 词热度共振
10/12起步 → 10/14破10万 → 10/20冲55.7万；尾款红包/猫猫币/超神卡搜索量同窗涨10-14倍，与消耗拐点完全对齐（李佳琦10/7首波点火，广告承接放大，回搜闭环）
读图：上图为消耗（柱）与CPM（线，右轴）；下图为三词日搜索量（对数感观看即可）。10/8与10/14-15两个跳点、10/20冲顶在两组图中完全同步——需求侧与投放侧共振，不是单边买量。
2五因素拆解
漏斗效率：CVR翻倍是量价齐涨的前提（CPA持平15.3元）
效应分解：Δ125万 = 曝光效应74.9万(60%) + 价格效应50.2万(40%)
3增量归因瀑布（四象限矩阵）
按「笔记年龄×计划年龄」拆解增量来源：老计划自身放量占一半，复搭（老笔记×新计划）占16.5%
RE-MOUNT · 复搭结论
复搭真实发生（老笔记×新计划 1.1万→21.8万，19.9倍），但只解释增量的 16.5%；增量主体是老计划自身放量（50.5%）+ 新笔记供给（33%）。笔记数÷计划数比值没有提高反而下降（1.76→1.62）：计划扩张快于笔记，是「计划维度加密摊薄单笔记」，不是「单笔记覆盖更多计划」。
1四象限矩阵：增量从哪来
老笔记 × 老计划 主力
99.3万←36.1万
老笔记 × 新计划 复搭
21.8万←1.1万
新笔记 × 老计划 新供给
32.2万←0.7万
新笔记 × 新计划
10.0万←0.2万
回答你的问题：「比计数÷计划数是否提高」——没有提高（1.76→1.62，10/7峰值1.86回落到1.5-1.7区间）。但比值下降的同时新计划日消耗0.2万→4.5万（+23倍），方向是多计划摊薄单笔记：复搭给老笔记加了承接入口（Top1尾款红包笔记挂24条新计划），每条新计划分到的量并不大，真正的放大器仍是老计划自己的预算。
2笔记/计划比值 × 新计划消耗
读图：左轴比值（面积图）10/7见顶回落=计划加密开始；右轴新计划日消耗（柱）同期起飞。比值与消耗的剪刀差=复搭+新建计划的直接证据。
3Top10 复搭笔记（老笔记 × 新计划消耗）
标题可点击直达笔记；「新计划消耗」= 该老笔记挂在10/7后新建计划上的本期消耗
STRUCTURE · 计划聚类结构
结构性优化属实：计划命名从利益点聚类（红包/猫猫币一类）切换到品类聚类（3C/美妆一类），切换点=10/9-10/12，品类聚类计划10/12-15建投高峰（74/67/65/70条/日），此前为0。但量级上贡献增量约10%（8.4万/125万Δ），且投放内容没变——Top30里50%仍是尾款红包利益点内容，是「计划组织方式变了」而非「内容变了」。
1新建计划的聚类结构切换（逐日）
品类聚类=名称含数码/苹果/iPhone/AirPods/美妆等品类词；利益点=红包/猫猫币/超神卡/尾款等；其他/模板=日期流水命名（如 261012-下载-IOS-APP注册-xxx）
切换证据：9/25-10/8 新建计划里品类聚类为 0；10/9 首现12条 → 10/12-15 高峰（74/67/65/70条）。对比期新建 品类220/利益点17/其他549 → 本期 品类333/利益点0（新命名口径）。10/9后新建计划窗口消耗：模板命名20.7万 > 品类聚类8.4万 > 利益点4.1万。
2品类聚类计划在投什么
品类词频（10/9后新建品类计划名称）
Top30笔记品类构成两窗口对比
命名样例：「小花猫-新媒体-天猫-天猫用增-腾达-苹果耳机Pro-品类-IOS注册-搜索-1017」「261016-下载-IOS-APP注册-全站-高级定向-美妆」——3C数码为主体（数码200/苹果95/iPhone39/耳机16），美妆少量。内容侧未切换：跑量笔记仍是红包/猫猫币利益点（50%+22%），3C笔记从28%降到7%。
AIGC · 绘光笔记
字段口径：「是否为aigc笔记」账户内全部为否/空（不可用）；可用维度=aigc笔记创建来源。严格AIGC类（聚光AIGC黑盒+AI相关性投中）2.3万→6.5万（+177%），有增长但占比仅4.0%（被大盘稀释）。绘光：笔记标题0篇、计划名10条（腾达-绘光猫猫币系列，消耗≈2000元）——绘光产出主要以猫猫币题材进入投放，量级小。最大黑马是「手动写素材」+3073%（CVR 5.17%全场最高）。
1素材来源消耗两窗口
消耗（万元）：手动写素材是最大增量
CVR（%）：手动素材 5.17% 全场最高
结论：大促主力是人工素材而非AIGC——「手动写素材」消耗0.9→27.7万（+3073%）、CVR 3.69→5.17%；聚光AIGC黑盒CVR 2.28%低于账户均值2.82%，效率未超人工。若需精确绘光口径，建议提供绘光产出笔记清单做映射。
2Top10 AIGC笔记（聚光AIGC黑盒）
标题可点击直达；题材集中在国补/3C降价/88VIP权益
1本期 Top30 跑量笔记（10/14-20）
运营消耗降序 · 标题点击直达笔记 · 占本期该目标消耗 59%（96.6万/163.3万）· 30/30 全部多计划复搭，平均16.7条计划
2对比期 Top30（10/7-13）
消耗21.9万 · 平均14.6条计划 · 可与上表对照哪些笔记从对比期起量